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    中超太贵,CBA不易,“排超”刚起步:国内三大球版权值多少?

    2017年8月,北京阴雨连绵。体育商业价值在经历2016年的高歌猛进后,遭遇挑战。


    然而此时,在体育之窗位于工人体育馆旁的空间里,在来宾的交头接耳声中,你能依稀听到关于中超版权谈判结果,CBA版权去向,排球联赛的商业化开发等热门话题。


    开场演讲中,体育之窗CEO高宏说到:“三大球是中国体育产业的基石,尽管在商业化过程中会遇到一些问题,没有想象中容易改革,但三大球代表了当今最重要的运动项目,市场价值和用户基础是毋庸置疑的。”


    诚如高宏所言,足球太贵,篮球不易,排球也才刚刚开始。如何能协调整合资源,打造出优质的体育产品,是他们接下来要思考的问题。而对于全世界并没有像英超这种量级的顶级商业化排球联赛,在获得中国排球联赛的运营开发权后,将这一比赛打造成为世界级的排球赛事也是他们的美好愿景。


    据高宏透露,中国排球协会也已经将中国排球联赛定义为最高级别的赛事,即将更名为中国排球超级联赛,静待官方公告。


    与此同时,体育产业也在快速更迭,尽管体育产业改革的举措不断,但在前两年激进的体育新媒体版权争抢之后,在经历乐视体育、版权泡沫乱象后,各种质疑的声音扑面而来:体育版权怎么了?体育内容何时能够变现?我们的体育IP在哪里?


    体育之窗数字营销总监王承志,首先就依据自己的行业经验总结了目前国内三大球的版权现状。对于“最贵”的中超版权,他认为中超的版权以及商业赞助价值面临重新评估,版权方与媒体平台仍然需要寻求更好的盈利模式。谈到目前版权的谈判,他也笑言从过去轻轻松松的被人争抢,到如今要去四处求人。版权市场在冷静之后,开始发生变化。


    如今,CBA战略合作伙伴与版权分销,这两块最重要的商务权利,迄今为止,依然没有公布买家。行业估值低于预期,这也使得CBA将继续寻找提升整体商业价值的解决方案。“国内体育赛事的商业价值也都将面临新一轮的挑战和质疑。”在王承志看来,这是市场火爆后回归理性的正常表现。


    为何国内众多体育赛事面临新一轮评估定位,而类似NBA、英超这样的国际顶级体育IP却一直处于强势的溢价位置,在场多位嘉宾都认为将赛事包装、打造成优质的产品提供给用户,是他们的共同特点和坚持的理念。


    体奥动力副总经理刘宇,有着多年体育赛事公共信号制作的经验。谈到英超,他十分感慨。“英超的好看,正是因为把足球的赛事当做产品去包装。我们看到的英超比赛,都是IMG方面重新包装,制作(调色、上字幕等)出来的。而我们的比赛之前都没有技术标准。”


    据刘宇透露,在对赛事包装制作过程中,公共信号的制作还会受到多重因素的影响。体奥动力方面拿到中超版权之后,对所有的比赛场地进行了摸底。为了提升赛事转播质量,需要对场地进行改造。但苦于俱乐部与场地基于场地权限归属的问题,改造遇到了重重阻力。即使按照标准强行改造场地设施,在2016赛季中,依然有很多比赛场地不符合要求。


    说到赛事产品化的细节,他以排球比赛为例,表示比赛过程中需要考虑电视公共信号的速度和用户收看体验。比如在电视慢速回放后,赛事主办方需要主动有效地提醒现场裁判继续比赛,从而掌控节奏,给电视观众 不错的观感。


    除了提供给用户优质的赛事产品,体育IP资源的稀缺性也是决定商业价值的重要部分。除了英超,中超之外,对于握有西甲、德甲(2018年开始执行独家权益)独家权益的苏宁而言,更有一番考量。今年6月份,苏宁体育和新英体育的新东家当代明诚成立合资公司,随着此次携手,欧冠版权也很可能成为他们的囊中之物。而苏宁为上述四大版权总共付出了超过100亿人民币的天文数字。


    苏宁体育集团副总裁米昕则向现场的来宾表示,核心IP不是一个名字就能值钱,是一个非常系统的工程。“每一场比赛让观众像看电影一样享受”,国外版权方的一句话,让他深深意识到我们的差距。但他对体育版权市场依然信心十足,毕竟这是一个需要时间的事情。


    “影视、综艺的产品,不可预见性、波动性比较大,所以市场风险会比较高。而体育赛事,制作水准和俱乐部队伍相对稳定,服务标准也是一样的。”米昕在谈到娱乐内容产品和体育内容产品的差别时说到。与此同时,在他看来,内容方面如果没有资源垄断,没有持续投入,很难做。


    他同时表示即使比赛信号制作成型,但这些对于平台方,仍然是半成品。对于苏宁而言,还需要做演播室之类的持续投入。新媒体广告里,体育营销解决方案的不足,也让他无奈。他认为目前体育属于垂直人群,国内的体育营销解决方案,价值是被低估的。由于现在针对广告主,没有有效的评价标准,那么未来体育营销的价值和机会,还有很大的空间。


    而对于大家最关心的体育付费模式,米昕认为付费意愿肯定会越来越强,但这种趋势产生的收益是否能形成对版权成本的覆盖,还是有风险的。计算上盈利良好的互联网彩票等因素,即使重新开放,也很难说能否覆盖成本。面对变现的需求,米昕进一步表示苏宁将加强体育零售业务,除了线上媒体这一部分,也要将线上付费、足球小镇等连接起来。


    “每一个赛事有了核心价值,有标准,可复制,就一定能做起来。一定会在体育产业会有长足的发展,这是一个过程。”而面对体育版权遇冷,他认为各大平台在争抢版权的时候,看到这个趋势并做到超前布局,从未来长远出发,这就是投资价值所在。在这基础上,版权成交就有其合理性;如果不成交,怎么都没有合理性。


    说到版权遇冷,近日将体育控股公司更名为万达体育集团有限公司的万达体育动作也颇受人关注。万达体育副总经理赵相林则认为目前版权的现状,无所谓冷热,主要是由于电视媒体垄断的关系,导致其他平台还不能参与,或者说覆盖有限,而这种情况短时间内难以改变。同时他也表示目前体育的竞争力和人口都还不足,更多的人还是喜欢娱乐,体育仍然没有融入大众生活,成为人们生活的一部分。


    对于落地赛事商业化,他继续补充说到:“万达体育首先通过投资的方式获取了官方权益和赛事运营,收购了很多有经验的专业团队,这是制作最高水平赛事的基础。在此之外,万达体系自身的重资产投放渠道(万达广场、院线等),都将为赛事IP的传播与营销提供商业销售矩阵。”


    而新浪体育总经理魏江雷则指出,版权目前的尴尬是国内一个IP赛事六到七个月的播放量,还不如普通一个三个月的综艺节目播放量,体育赛事本身还需要做很多的工作。在未来用互联网思维做版权,用社交逻辑做赛事,把赛事做得跟综艺节目一样火,这的确需要时间,但很重要。


    尽管体育版权在众嘉宾眼中的确处于遇冷的状态,但依然表示对体育产业在未来几年发展过程中的信心。


    在数字营销业务推介说明会的最后,体育之窗首席策略官谢骏表示,在中国整个体育产业的核心资产,包括赛事和运动队等,都还没有走向市场,我们的体制仍在改革中。但我们商业化的脚步已经先行,这样就容易失重。但体育会随着产业改革一点点长大,越来越有生命力,沉淀的体育资产会不断的发展,拥有更强的生命力和发展力。


    的确,如今中超太贵,CBA不易,排球联赛刚起步,但行业仍然应当拥有信心——依靠着产品化、社交化、数字化,再加上一些耐心与信心,体育新媒体版权有望早日度过寒冬,而体育IP的价值也会在那时再度迸发出能量。


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